Раздел 2.2. Подход от места продаж

Здесь предприниматель имеет определенное помещение, в котором будет открывать магазин, и исходя из него подбирает, чем торговать, по какой цене и кто будет целевой покупатель. Чаще всего такой подход возникает, когда неожиданно попадается хорошее место для магазина. Иногда действительно попадаются настолько лакомые места, что сначала заключается договор аренды и только потом определяется, что за бизнес будет открыт. Как правило, так делают опытные предприниматели с хорошим капиталом за плечами.

На что стоит обратить внимание, если вы собираетесь открыть магазин, исходя из места:

1. Торговый центр. Изучите формат торгового центра. Определите, кто там основные клиенты, их пол, возраст, доход; какие у них предпочтения. Изучите уже работающие секции в торговом центре, особенно работающие давно. Что они продают? Кому? По какой цене? Какие потребности клиента они удовлетворяют? Что еще будет интересно этому клиенту? Хороший торговый центр имеет четкую концепцию и сам не даст вам из нее выбиться. Определение аудитории торгового центра – сложная задача даже для профессионалов. Все, что вы можете сделать – это сделать предположения, и затем проверить, были вы правы или нет. Проведите в этом торговом центре несколько дней. Впитайте его атмосферу. Посмотрите, кто и что покупает. В какие дни делаются покупки. Поговорите с продавцами. Попробуйте устроиться в какую-нибудь из секций, лучше похожего профиля. Это может принести неожиданные результаты. Может вдруг выясниться, что красивые витрины лишь для отмывки незаконных денег, а реальных продаж в магазинах почти нет.

2. Офисное помещение. Здесь список вопросов будет похожим. Узнайте, кто работает в этом офисном центре. Определите их пол, возраст, социальное положение, уровень доходов. Далее следует вопрос: «Чем их можно заинтересовать?». Следующий вопрос: «Какие посетители приезжают в офисный центр? Есть ли такие импульсные товары и услуги, которые им будут интересны?» (импульсные покупки – покупки, которые клиент совершает спонтанно, не планируя их заранее) Следующий вопрос, если это не импульсный товар: «Каким клиентам будет удобно доехать до этого офисного центра? Что есть поблизости: жилые кварталы, офисные площади, промышленные объекты? На пересечении каких транспортных потоков находится офисный центр? Кому будет удобно ездить в него специально или заезжать проездом?»

Вы можете ориентироваться как на спонтанные покупки работников и посетителей офисного центра, так и на открытие специализированного магазина. Магазин может быть ориентирован как на его работников и посетителей, так и быть просто удобным местом покупок для ваших клиентов.

3. Отдельно стоящее здание. Задайте те же вопросы. Определите окружение помещения. Что располагается рядом? Промышленные объекты, офисы, спальные кварталы? Какие транспортные пути располагаются рядом? Какому клиенту будет удобно делать покупки в этом месте?

Обязательно оцените удобство парковки, проезда, доступности для пешеходов, удаленность остановок общественного транспорта, какие есть ближайшие транспортные магистрали и потоки движения автотранспорта и пешеходов. Без парковки вы не привлечете автомобилистов. Если рядом нельзя пройти пешком, то вы не можете рассчитывать на пешеходный трафик. Наличие крупных автомобильных дорог с возможностью остановки и парковки увеличивает продажи, также как и близость остановок общественного транспорта. Чем больше людей перемещается вокруг, тем лучше.

От того, какие это люди, и зависит направление вашей будущей торговли. Кто эти люди, что перемещаются рядом? Чем вы можете их заинтересовать? Какую наружную рекламу можно использовать для этого? И снова вы вернетесь к вопросу: «Кто ваш клиент и что он хочет?». В подходе построения магазина от места вы лишь пытаетесь выделить разные типы клиентов, которые могут стать вашими покупателями, и после выбрать единственный, под который и строить магазин. Выбрать самый прибыльный из тех вариантов, что вы сможете осилить. И финансово, и на уровне организации и знаний.

После того, как вы решите, какой это будет клиент и что вы ему будете продавать, посмотрите на свой будущий магазин с другой точки зрения. Лучше это сделать в другой день. На свежую голову. Заново оцените привлекательность места – будет ли клиенту удобно покупать в этом месте и где еще потенциальный клиент может купить этот же товар или его аналог. Возможно, есть торговые точки, удовлетворяющие потребность клиента с более удобным расположением. Знать конкурентов необходимо. Вам заранее стоит определить, чем вы будете похожи и отличаться от конкурентов и почему клиенты будут покупать именно у вас? В чем выгода клиенту покупать именно в вашем магазине, в чем ваша особенность? Если вы сами не можете ответить на этот вопрос, то и рассчитывать на популярность у клиентов тоже не стоит. Если это и случится, это будет как выигрыш в лотерею. Не расчет, а случайность. Ответ на эти вопросы даст вам УТП. УТП – уникальное торговое предложение. Это может быть удобное место, цена, ассортимент, комфортность покупки, хорошая консультация и многое другое.

Первоначально важно оценить, кто ваш клиент в этом районе и кто может добраться сюда без значительных затрат времени, особенно это актуально для крупных городов. Какие есть конкуренты по пути клиента к этому месту. Например, располагая магазин на транспортной артерии между спальными и промышленными кварталами, можно, тем не менее, не получить доход из-за наличия магазина такого же профиля в самом спальном квартале или на выезде из него. Еще раз предположите, сколько клиенту лет, сколько он зарабатывает, сколько готов потратить. Исходя из этих данных подбирайте оформление помещения, товар (эконом, средний сегмент, премиум), формируйте политику ценообразования, качество продавцов и все остальное. Если у вас помещение на рабочей окраине, то не стоит открывать там бутик. Если ваше помещение в элитном районе, открытие магазина эконом-класса нецелесообразно. Казалось бы, очевидные вещи, но практика показывает, что не все это понимают.

При таком подходе вы исходя из места определяете целевого покупателя и под него подбираете товар и выстраиваете формат магазина.

В любом из этих вариантов мы по сути разными путями делаем одно и то же – определяем, кто наш клиент, что ему требуется и как мы можем помочь ему получить это. Но в первом подходе вы подбираете помещение, исходя из клиента, во втором подбираете клиента, исходя из помещения. И это на самом деле очень важно. Клиент – это тот человек, который принесет вам деньги. Если вы не знаете, кто будет нести вам деньги, и не понимаете его, то этих денег вы не получите. Если вы ошибаетесь в своих знаниях этого человека, то денег тоже не получите. А если знаете, то бизнес будет успешен. Считайте это магией.

Ознакомительная глава из книги «Как открыть магазин»